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麗水山耕”“沙縣小吃”“嵊州領(lǐng)帶”“南康家具”……近年來，我國不斷推進商標品牌戰(zhàn)略深入實施，各地依托特色農(nóng)業(yè)或工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造出了一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌已成為地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的“金名片”。

為普及集體商標、證明商標注冊與保護及區(qū)域品牌知識，本次特推出“區(qū)域品牌 地方金名片”專欄，深入有關(guān)地區(qū)采訪報道區(qū)域品牌建設(shè)促進地方經(jīng)濟發(fā)展的成果與經(jīng)驗，并邀請業(yè)界專家解讀集體商標、證明商標及區(qū)域品牌的培育與保護路徑，以饗讀者。

在我國，山區(qū)占國土面積近70%，大部分農(nóng)業(yè)屬于山區(qū)(丘陵或高原)農(nóng)業(yè)，無法實現(xiàn)大規(guī)模一體化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)生活水平大多較低，地理區(qū)域特征顯著但外界影響力弱。基于這些特征，通過打造區(qū)域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場價值、消費價值，提高中國農(nóng)業(yè)的品牌化程度，提升中國農(nóng)民的品牌收益，提煉中國鄉(xiāng)村的核心價值與品牌消費價值，具有重要的國家戰(zhàn)略意義，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)運而生。

農(nóng)業(yè)與工業(yè)特點不同，因此打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不能照搬工業(yè)品牌的做法，必須立足我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀特色，發(fā)揮政府職能部門、行業(yè)協(xié)會的作用，從產(chǎn)地特色、地理標志產(chǎn)品和其他特色農(nóng)產(chǎn)品入手，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，與企業(yè)形成“母子品牌”結(jié)合、雙方互促互動的發(fā)展模式。

地理標志產(chǎn)品具有生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性、特色專屬性十大共性特征，擁有獨特的品牌基因。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，通過對地理標志產(chǎn)品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰(zhàn)略的品牌基因，可以創(chuàng)造富有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。絕大多數(shù)的地理標志是涉農(nóng)的單一產(chǎn)業(yè)，也具有知名度，因此其本身是單產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。除此之外，一些地方為加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，紛紛打造的覆蓋多個農(nóng)產(chǎn)品類別的區(qū)域公用品牌，如“麗水山耕”“天賦河套”“濟寧禮饗”，這些區(qū)域公用品牌一般以集體商標注冊，以協(xié)會或農(nóng)合聯(lián)等為運營主體，稱之為全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

浙江麗水素有“九山半水半分田”之稱，綠水青山蘊育了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。2014年，麗水市打造出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，該品牌是在麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌，目前已有915家企業(yè)加入，年銷售額達64.42億元，平均溢價率達30%。在“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌助力下，麗水市的農(nóng)產(chǎn)品走出了深山，遠銷全國各地。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可提升農(nóng)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而申請注冊商標是打造品牌第一步，擁有注冊商標才能有效保護品牌。“麗水山耕”商標早在2017年便在多個類別上獲準注冊，取得集體商標專用權(quán)，為運用、管理、保護其區(qū)域公用品牌打下了堅實基礎(chǔ)。

近年來，我國高度重視區(qū)域品牌建設(shè)。《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》提出，加強產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌建設(shè)，加強對集體商標和證明商標的管理與保護，開展全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設(shè)工作，提升區(qū)域品牌價值。《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》要求，做好推動產(chǎn)業(yè)集群品牌的注冊和保護。國家相關(guān)主管部門也明確，統(tǒng)籌推進產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，健全區(qū)域商標品牌培育制度，鼓勵支持各地結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色加強區(qū)域品牌培育，制定區(qū)域商標品牌發(fā)展規(guī)劃，促進品牌經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展深度融合，不斷提高區(qū)域經(jīng)濟的綜合競爭力。這為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、運用和保護提供了明確的政策支持和法律保障，也為區(qū)域品牌發(fā)展營造了良好的市場營商環(huán)境。

農(nóng)業(yè)品牌化既是中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑，也是中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和目標。打造區(qū)域公用品牌為農(nóng)業(yè)品牌化提供了“新路徑”，讓綠水青山轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹕姐y山。